源自公元前古文明的芳療，正在高壓社會迎來復(fù)興。

值得關(guān)注的是，這種過去集中于SPA館、按摩館才能接觸到的高端理療方式，現(xiàn)如今已經(jīng)出現(xiàn)在了消費者家中，成為一種日常化存在。

芳療護膚--將植物精油融入面霜、水乳等護膚品之中，這種新潮的護膚方式讓都市中產(chǎn)、精致媽媽們尤其為之著迷。CBNData《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示，近三成消費者已經(jīng)在護膚中加入芳療應(yīng)用，但與此同時，仍有45%的需求尚未得到滿足。

而這部分尚未被滿足的需求正是供給側(cè)的機會所在。

落幕不久的99劃算節(jié)也被稱為“小雙11”，在這場大戰(zhàn)前夕最后的演練賽上，定位于 “東方芳療護膚品牌”的逐本成績亮眼：本月初至11日，逐本全網(wǎng)總銷售額超5000萬元，連續(xù)第7次蟬聯(lián)天貓卸妝油細分類目TOP1，精華油產(chǎn)品也躍升為類目銷量TOP1。

市場愿為芳療護膚產(chǎn)品買單的趨勢開始明晰，這也是搶占品類心智的絕佳時期。近期，逐本就啟動了一系列“品牌升級動作”，大有賽道搶灘者的勢頭：

在與李佳琦合作的最新品牌TVC中，產(chǎn)品視覺已經(jīng)煥然一新;9月初，上市了不染“小清茶”修護水乳，進一步完善其芳療護膚產(chǎn)品矩陣;此外，逐本還正式成立了品牌獨家的東方療愈專家組，為產(chǎn)品精油配方賦能。

百億規(guī)模的芳療護膚賽道，能夠孕育出什么新的想象空間?作為代表性的東方芳療護膚品牌，逐本能否成為芳療護膚賽道的“領(lǐng)頭羊”?

亟待療愈解壓的當(dāng)代消費者

在家也想要SPA級體驗

芳療是芳香療法(Aromatherapy)的簡稱，這種理療方式以植物精油為載體，從身體、心理、皮膚、情緒等多個維度對人產(chǎn)生正向影響。

歷經(jīng)千年變遷，現(xiàn)代芳療興起，持續(xù)在世界各地萌芽和成長，延伸出法、英、德、美四大主流派系。

20世紀90年代初，陳香蘭女士將芳療引入內(nèi)地。西西弗斯式的高速生活節(jié)奏下，心理抑郁、睡眠不佳、社交壓力等問題走向大眾化，芳療作為一種釋放壓力、自我療愈的方式也重新獲得關(guān)注。

雖然芳療的潛在市場需求大，但諸多消費者仍然存在顧慮--比如大多數(shù)人對芳療的場景認知還停留在SPA館、星級酒店等場所，芳療的日常化需求長期未能被滿足。

而傳統(tǒng)芳療需要根據(jù)個人體質(zhì)調(diào)制匹配的精油，一直難以實現(xiàn)標準化，若是消費者想要在家DIY調(diào)配精油，則其安全度、專業(yè)性又往往無法得到保障。

在此背景之下，芳療護膚應(yīng)運而生。根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，近一年芳療市場的消費人數(shù)增長領(lǐng)先于美容護膚品類整體，芳療護膚品的消費規(guī)模正在逐年擴大，呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢。

新興的芳療護膚品牌已經(jīng)破土而出。諸如近年增速最快的芳療護膚品牌逐本，推出了以芳療概念為核心的不同產(chǎn)品矩陣，從原料、包裝、氣味、功效等維度出發(fā)打造自己的芳療護膚產(chǎn)品體系。

國貨芳療護膚品牌

如何一步步讓消費者“動心”?

全球領(lǐng)先的營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特(Jack Trout)曾在《定位》一書中指出，企業(yè)必須在市場中確定能夠被顧客接受的“品牌定位”，再以這個定位引領(lǐng)內(nèi)部運營。

可以說，定位是壘好品牌的底層建筑，關(guān)乎品牌的成長路線。芳療作為競爭藍海品類，在概念、技術(shù)、消費者體驗等多個層面上都有一些未被滿足的需求，能夠給品牌的創(chuàng)新突破提供一定的空間。

對逐本來說，因為在創(chuàng)立之初就定位于“芳療護膚”，并以養(yǎng)膚卸妝油突圍美妝市場，幫助品牌高效篩選、觸達了一批潛在的芳療受眾人群，也為逐本芳療心智的輸出做出了重要鋪墊。

盡管賽道卡位精準，但對于一個缺乏教育的品類，難點是如何讓更多的消費者“動心”。而逐本的做法是“自我進化”和“心智傳播深化”。

品牌全面升級，搭建系統(tǒng)、專業(yè)的芳療護膚產(chǎn)品矩陣

自2021年開始，逐本開啟了全面的品牌升級，從視覺升級、產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)賦能等多個維度來進行自我迭代。

芳療關(guān)乎體驗，而視覺效果是消費者邁入沉浸式體驗之旅的第一站。近期，我們發(fā)現(xiàn)逐本與李佳琦合作的全新品牌TVC中，逐本第四代卸妝油家族、不染精華油的產(chǎn)品包裝變成了圓潤的胚型輪廓，取意母體胚胎來寓意自然生長，在色彩上還原了東方器物的恬淡本色，彰顯出一種大道至簡的東方生活美學(xué)。

更大的跨步在產(chǎn)品側(cè)，品類的布局、產(chǎn)品的革新關(guān)乎一個品牌的可持續(xù)增長能力。以芳療護膚為核心進行產(chǎn)品線升級的逐本，以卸妝油為起點，從去年到今年又陸續(xù)推出了磨砂膏、精華油、面霜、面膜、水乳五大品類，一個完整的芳療護膚產(chǎn)品家族已見雛形。

芳療護膚人群以熟齡女性為主，她們對養(yǎng)膚修護的需求更強，并且偏好天然植萃芳香帶來的情緒價值，逐本的產(chǎn)品創(chuàng)新根植于這些消費趨勢展開。

比如近期上線的不染“小清茶”水乳套裝，創(chuàng)新融入了“三道東方茶”的概念，以小花茉莉、金銀花、普洱提取物為“茶”，具備清降退紅、補水養(yǎng)護的功效。

而前端的推陳出新，其實是一場“厚積薄發(fā)”，從側(cè)面折射出不容小覷的后端投入。我們了解到，逐本于今年正式成立了自己的“東方療愈專家組”，與來自不同體系的芳療專家合作，邀請他們作為品牌的芳香精油配方顧問。

這其中有國際芳療講師、中醫(yī)皮膚科主任醫(yī)師、國家級心理咨詢師等，通過融合中醫(yī)、心理、情緒等多維度來強化東方芳療基因，從源頭深度賦能產(chǎn)品研發(fā)。這一舉措也正對應(yīng)的是當(dāng)代消費者對芳療護膚的最大訴求--安全性、專業(yè)度。

另一方面，逐本與上海中醫(yī)藥大學(xué)正在完成聯(lián)合研發(fā)前的各項準備。雙方即將在中藥植物配方精油的中醫(yī)藥理論體系、基礎(chǔ)功效、作用機制、中藥植物精油功效化妝品原料的專利研發(fā)等方面開展合作，持續(xù)深耕更適合亞洲人肌膚和身心健康的中藥植物配方精油化妝品原料。

多維打造芳療體驗

深化五星SPA的品牌心智

體驗二字，總是與特定場景強綁定的。消費者在具象化的場景中，從感官上切身感受到產(chǎn)品和服務(wù)，才會對品牌傳遞的理念有更為清晰、真實、完整的認知。

為此，逐本想到的是與五星酒店跨界合作，為消費者建構(gòu)出一個經(jīng)典的“逐本式”療愈體驗的線下場域。致力“把五星SPA帶回家”的逐本，結(jié)合面部產(chǎn)品及定制身體產(chǎn)品開發(fā)了一套“逐本之道”SPA流程，打造出品牌專屬的東方療愈體系，在東錢湖畔的寧波柏悅酒店首次上線。

這套體系包含入店療愈禮包、空間調(diào)香、酒店專屬的24節(jié)氣身體精華油禮盒，以及節(jié)氣養(yǎng)生的SPA手法，從入店到離店為客人提供五感全開的療愈體驗，喚醒體驗者的身心平衡。

其中24節(jié)氣精華油禮盒以立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降六個節(jié)氣為主題，根據(jù)不同時令特點設(shè)計出不同功效的產(chǎn)品。

主播付鵬就是逐本芳療之旅的第一批體驗者。在付鵬發(fā)布的個人vlog中，他從酒店環(huán)境、芳療師到逐本新品和SPA療法，敘述了一個完整的芳療體驗故事，也借由vlog這種年輕化、個性化的內(nèi)容載體向更多的消費者傳遞了逐本五星SPA的品牌心智。

當(dāng)然，圍繞“體驗”二字可以續(xù)寫的故事遠不止于此。據(jù)悉，逐本將在10月16日-17日舉辦一場“東方療愈之道”線下藝術(shù)展，通過打造實體的芳療藝術(shù)空間，讓消費者從聽覺、視覺、嗅覺等多種感官全方位感受來自東方的療愈藝術(shù)，以及逐本的芳療哲學(xué)。

1920年，芳療在法國問世。歷經(jīng)百年，芳療開始進入中國的大眾消費。

在追求效率的高壓社會中，芳療護膚之所以能夠掀起風(fēng)浪，究其根本是消費者渴望以更日常的方式紓解壓力，獲取身心調(diào)節(jié)上的正面反饋，得到一種內(nèi)里平衡的健康能量。

而反觀供給側(cè)，在供給空前茂盛的當(dāng)下，新生代品牌成長速度驚人，要想在行業(yè)中居于長青，必須找到自己在消費者心中的“記憶錨點”，它既關(guān)乎品牌在行業(yè)的差異化定位，也關(guān)乎品牌所倡導(dǎo)的理念、價值、生活方式等形而上的精神構(gòu)建。

正如花西子與傳統(tǒng)文化相綁定，Oatly傳達可持續(xù)理念，內(nèi)外關(guān)注女性自由，KEEP傳遞克己自律的精神，逐本提倡的“身心平衡”既是芳療的本質(zhì)與精髓所在，也能夠為其品牌價值長久賦能，是品牌落成消費者心智的重要錨點，也讓品牌的長期發(fā)展獨具韌性和延展力。