“健身兩分鐘，自拍一小時(shí)”，是健身房里的「人間真實(shí)」，在小紅書、抖音等社交媒體上，小姐姐們在健身房里各種凹造型的自拍，收獲了大批粉絲的追捧，內(nèi)心也得到了極大的滿足感。

健身達(dá)人米婭(化名)告訴記者：“健身房是一個(gè)社交場所，大多數(shù)女孩子都希望在運(yùn)動(dòng)時(shí)，也能保持美美的一個(gè)狀態(tài)，但到了夏天，對于化了妝的女生來說，那就是一場災(zāi)難。”

她表示，自己膚質(zhì)很好，健身時(shí)并不會化妝，也不推薦女生這樣做，這其實(shí)是一種常識，因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)過程中，全身血液循環(huán)加速毛孔張大，一旦化妝的話就很容易讓臉上的混合物侵入肌膚，造成毛孔堵塞，進(jìn)而形成痘痘、粉刺等多種肌膚問題。“我的健身教練也不推薦帶妝健身。”她補(bǔ)充道。

但問題也隨之而來：膚質(zhì)不好的女生，如何在揮汗如雨之時(shí)，也能保持清爽的外形?

事實(shí)上，這一細(xì)分需求，早在獨(dú)立市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布的《2017年美容及個(gè)人護(hù)理趨勢報(bào)告》中，就已有所體現(xiàn)。這份報(bào)告顯示，39%使用彩妝的女性，對效果不持久的產(chǎn)品感到沮喪，尤其在運(yùn)動(dòng)場景下，消費(fèi)者更易出汗，妝容更易變花。

對此，英敏特定義出 “健身美妝”，即在健身活動(dòng)之前、期間或之后使用的美妝產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)為美妝品牌將會推出更多產(chǎn)品，以幫助消費(fèi)者們追求健康與完美身形。

那么，借著這一趨勢報(bào)告來探討，近些年來國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)美妝市場情況如何?有哪些市場新趨勢值得關(guān)注?

國內(nèi)外「運(yùn)動(dòng)美妝」市場境況

歐美健身文化一向濃厚，運(yùn)動(dòng)美妝品牌也比國內(nèi)更早出現(xiàn)。

2013年，英國護(hù)膚品牌Pretty Athletic創(chuàng)立，產(chǎn)品包括鍛煉時(shí)抵御汗水的基礎(chǔ)護(hù)膚品，以及鍛煉后專用的吸油紙等，一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者追捧;2015年，6位女運(yùn)動(dòng)員在美國創(chuàng)辦Sweat Cosmetics化妝品公司，為熱愛運(yùn)動(dòng)的女性以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供主打高性能、耐汗的礦物質(zhì)化妝產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年該公司月營收增長了560%。

市場紅利之下，包括絲芙蘭、M.A.C在內(nèi)的國際美妝巨頭，都紛紛涉足該細(xì)分市場，推出防曬霜、睫毛膏、口紅、眉筆等運(yùn)動(dòng)型美妝產(chǎn)品，一時(shí)之間成為風(fēng)尚。

反觀國內(nèi)，步伐則慢了許多，一直到了2018年，隨著「國潮」的興起，才有國產(chǎn)美妝品牌在該領(lǐng)域發(fā)力。

2018年4月，珀萊雅聯(lián)合天貓推出國內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)彩妝INS.BAHA，主打產(chǎn)品為光研爆水精華水粉霜，為了吸引年輕人，還在廣州開了一家粉色健身房INS.BAHA pink gym & café，一度成為網(wǎng)紅打卡地。

不過，珀萊雅的INS.BAHA并沒有跟主流美妝產(chǎn)品作嚴(yán)格區(qū)分，小紅書上的不少美妝博主，也將其當(dāng)做日常化妝品來安利，這也讓珀萊雅「運(yùn)動(dòng)美妝」的品類定位略顯尷尬。

據(jù)鈦媒體App觀察，彼時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)美妝的概念還比較模糊，產(chǎn)品過于小眾化，但隨著時(shí)間的推移，這一情況也在好轉(zhuǎn)。

CID消費(fèi)者智庫數(shù)據(jù)顯示，在2019年，每周至少進(jìn)行一次鍛煉身體/參加體育活動(dòng)的彩妝人群的比例超過50%，在美妝品牌看來，這部分重疊群體無疑需要牢牢抓住。

同時(shí)，CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)4.35億，國內(nèi)體育消費(fèi)市場預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬億；2021年國務(wù)院正式印發(fā)的《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，明確表示帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。

另外，鈦媒體App注意到，小紅書上關(guān)于“運(yùn)動(dòng)”的筆記有622萬+篇，除了運(yùn)動(dòng)穿搭、食譜推薦外，運(yùn)動(dòng)美妝類的內(nèi)容越來越常見。在抖音上，美妝博主們的短視頻經(jīng)常收獲上萬贊，就這樣在社交媒體的「轟炸」下，「運(yùn)動(dòng)美妝」的概念逐漸普及開來。

以上這些「利好」，都促進(jìn)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)美妝市場的崛起，其中有幾方面的市場趨勢值得關(guān)注。

第一，包括花西子、屈臣氏在內(nèi)的很多國產(chǎn)美妝品牌，均已推出“防水、防汗”的美妝產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也適用于健身人群，這也意味著，大部分國產(chǎn)品牌仍將「運(yùn)動(dòng)美妝」作為一個(gè)產(chǎn)品品類，不像Pretty Athletic、Sweat Cosmetics這類垂直品牌，有著更為自然的生長環(huán)境。

第二，國際美妝品牌開始更多與體育運(yùn)動(dòng)跨界合作，國貨品牌也在跟進(jìn)中。

2019年，美寶蓮與運(yùn)動(dòng)品牌彪馬合作推出包含唇釉、眼影以及睫毛膏等5款產(chǎn)品在內(nèi)的限量美妝產(chǎn)品，凸顯運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格;2020年雅詩蘭黛通過與格斗女王張偉麗的合作，讓“運(yùn)動(dòng)不脫妝”更加深入人心。今年3月，國貨品牌“完美日記”宣布成為中國體操隊(duì)官方合作伙伴，推出口紅新色“L09上場紅”，鼓勵(lì)更多的女性不受外界標(biāo)簽束縛，努力突破自我，打出一把體育情懷牌。

另外，體育消費(fèi)品牌也推出運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品，試圖創(chuàng)造新的消費(fèi)認(rèn)知，譬如加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝零售商Lululemon，推出名為“selfcare”的運(yùn)動(dòng)美容和個(gè)護(hù)系列，為愛運(yùn)動(dòng)人群提供潤唇膏、面部護(hù)膚、除臭劑等產(chǎn)品，怒刷了一波存在感。

可以看出，「美妝+體育運(yùn)動(dòng)」的結(jié)合，給品牌方創(chuàng)造出絕佳的營銷場景，尤其是隨著明星塌房事件不斷，屢屢給品牌帶來負(fù)面影響的情況下，與體育運(yùn)動(dòng)做綁定最大限度降低了品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，也對提升品牌聲量大有裨益。

同時(shí)，美妝品牌又可以借助小紅書、抖音這類內(nèi)容平臺，以及直播帶貨平臺，針對年輕消費(fèi)群體的特性，在產(chǎn)品理念和傳播方式方面做出創(chuàng)新，以達(dá)到社交裂變的效果

給男性消費(fèi)者「種草」正當(dāng)時(shí)

由運(yùn)動(dòng)健身衍生而出的美妝市場，也在男性受眾群體的擴(kuò)大中迅猛發(fā)展。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億，主要集中在25-30歲年齡段，占比達(dá)25.2%，19-24歲和31-35歲分別占比17.2%和17.1%。

據(jù)鈦媒體App了解，19-24歲的Z時(shí)代年輕人個(gè)性更為自由，熱衷于追求與高顏值相關(guān)的一切事物，視化妝為基本社交禮儀，也更易接受運(yùn)動(dòng)美妝的概念，這部分群體也正是美妝品牌應(yīng)發(fā)力的重點(diǎn)。

不過，相比于女性美妝知識的淵博，大部分男性用戶對美妝的認(rèn)知極度匱乏，對理容產(chǎn)品的需求，也僅僅停留在清潔、控油等基礎(chǔ)功能上。

認(rèn)知上的困境，還需社交媒體來打破。2017年至2018年間，國內(nèi)“男美妝博主”群體崛起，諸如李佳琦、Benny董子初、蓮龍青等博主在淘寶、B站等平臺上“傳道受業(yè)解惑”，一定程度上推動(dòng)了男性對美妝品牌的認(rèn)知。

抖音發(fā)布的《2020年中國男性美妝市場》顯示，男性美妝內(nèi)容播放量增速，已超過整個(gè)美妝類別播放量。在小紅書上，“男士美妝”筆記數(shù)量有3萬+條，不少男博主都在分享日常化妝技巧。值得注意的是，在相關(guān)圖文、視頻內(nèi)容留言處，仍有一些用戶認(rèn)為男性化妝就是“油膩”，稱只想看到女博主的內(nèi)容。

米婭對此評價(jià)道：“現(xiàn)在傳統(tǒng)觀念的人還是比較多，或者說是一種偏見，認(rèn)為男性需要陽剛之氣，搞化妝那一套會被認(rèn)為是「娘」，進(jìn)而產(chǎn)生一些偏見，在日常社交活動(dòng)中處于被動(dòng)。”

當(dāng)然，這些偏見并不會影響資本市場的熱情，諸多國際美妝品牌虎視眈眈地盯緊中國市場，據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，香奈兒、SK-II、歐萊雅、Dior等已有布局，市場上也出現(xiàn)了理然、親愛男友、漫仕、藍(lán)系等國產(chǎn)品牌。

今年以來，上述國產(chǎn)品牌中大部分相繼完成融資，其中虎撲和B站投資的理然風(fēng)頭正盛，這一美妝品牌創(chuàng)建于2019年，定位男士專用綜合個(gè)人護(hù)理，產(chǎn)品線覆蓋彩妝、身體洗護(hù)、須發(fā)理容等類目，兩年內(nèi)已拿下六輪融資。

鈦媒體App注意到，在國際品牌林立的男性美妝市場之中，Z時(shí)代年輕人更加認(rèn)同國貨品牌。

據(jù)《魔鏡市場情報(bào)》數(shù)據(jù)，理然2019年12月上線天貓，今年Q1銷售額約4000萬元，比去年同期增長了470%;今年Q1，親愛男友在淘寶天貓的銷售額1000萬元，其中飛行員男士淡香水在天貓旗艦店的月銷達(dá)2萬+，截止2021年5月18日，穩(wěn)居天貓國貨香水銷售額TOP1。

同時(shí)，新國貨品牌也在加速進(jìn)場。今年7月，完美日記宣布正式進(jìn)軍男士護(hù)膚及彩妝賽道，想必也會帶動(dòng)更多品牌入局，屆時(shí)市場競爭將日趨白熱化。

值得注意的是，由于男性皮膚特點(diǎn)與女性迥異，無法照搬女性產(chǎn)品配方，這就需要新老品牌將更多精力投入到研發(fā)當(dāng)中，并且不斷拓展細(xì)分類目，譬如口腔護(hù)理、香水、彩妝等產(chǎn)品線，以滿足男性全面的護(hù)膚理容需求。

當(dāng)然，而今給身邊的男性朋友「種草」美妝產(chǎn)品，也可以說是正逢其時(shí)。