拉動業績增長，高端化妝品保持強勁“變現力”

近日，聯合利華公布上半年關鍵財務數據稱，基礎銷售額增長5.4%，基礎銷量增長4%。其中，高端美容和功能性營養品類增長強勁，高端美容業務實現了兩位數增長。

寶潔日前公布2021財年第四季度和全年業績，財報顯示，第四季度和全年銷售額都均有7%的增幅。其中，SK-II和OLAY所在的化妝品部門銷售額上漲11%。

奇華頓上半財年銷售利潤表現好于預期，高檔日用香精部門錄得增長34.5%。

據歐萊雅集團最新公布的業績，高端品牌在中國市場同比增長34.2%，是集團業績的主要貢獻者。高檔化妝品部門第二季度實現銷售額同比增長45.7%至27.02億歐元(約合人民幣207.32億元)。

LG公布第二季度財報稱，“盡管新型冠狀病毒大流行的影響揮之不去，但奢侈化妝品業務和中國業務的急劇增長加速了公司的銷售和營業利潤恢復到大流行前的水平。

多家企業的業績提升源自其高端化妝品板塊的業務增長，在追求品質化、高端化消費需求的Z世代面前，高端化妝品依舊保持著強勢的競爭力。愛馬仕、華倫天奴、路易斯威登等奢侈品牌相繼入局的高端化妝品賽道，正朝高速增長的趨勢發展。

增長大環境下，流量與服務同步

據《2020年高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》，近半年奢華美妝品牌備受消費者喜愛，平均增幅達21.29%，并預計至2025年，高端化妝品市場份額將超過50%。高端化妝品市場規模的增加，為奢華高端品牌提供了有利環境。

作為高附加值商品，高端化妝品在線下渠道擁有穩定的粉絲基礎。盡管受疫情影響，部分高端化妝品品牌撤出百貨商超，甚至停止相關品牌服務。但由于國民消費高漲，以及企業的應對調整，總體局勢下，高端化妝品依舊在銀泰百貨、免稅店等消費市場保持良好的銷售業績，其市場規模增速持續高于大眾化妝品。

而科技與互聯網的發展又為高端化妝品的市場擴張提供了機會。依托線上渠道的紅利政策，高端品牌紛紛入駐跨境電商與內容平臺，并在線上表現活躍。數據統計，國際品牌在全球市場的下挫中不約而同地加大對中國市場的布局，其中也包括對內容的大力投入。國際品牌在抖音上的內容播放量一年間獲得了翻倍式增長，占總體品牌內容播放量的比重也隨之提升。

阿里全網數據統計顯示，今年6月美妝合計GMV為305.61億元，同比增長13.10%。護膚品類TOP3依舊是蘭蔻、歐萊雅和雅詩蘭黛。從三大梯隊格局來看，國際品牌持續高端化趨勢，定位中高端的本土品牌毛戈平表現良好。

從消費心理來看，對高端化生活品質和悅己主義的追求，是當下消費群體進行購買決策的核心驅動力。無論是“口紅效應”還是“香水經濟”，都是高端化妝品契合用戶消費需求的表現。

一方面，高端化妝品契合當代消費者的情感訴求與消費體驗。迪奧美妝與虛擬社交應用“崽崽ZEPETO”合作，為用戶提供虛擬形象服務;instagram和歐萊雅通過AR平臺合作，推出虛擬試妝購物功能...高端品牌在研發上往智能化、數字化方向升級，借助科技打造產品在可視化配置、個性化服務等方面的優勢，解決消費者的階段性痛點，提升產品的競爭力。

另一方面，高端品牌在營銷上下足功夫，提高其市場知名度。在線上渠道，高端品牌一邊官宣流量代言人、緊跟時事制造話題，一邊進駐抖音、小紅書等內容平臺，與KOL、紅人合作帶貨，在互聯網頻繁“營業”。在線下，國際品牌開設快閃店，通過短期經營，提高線下零售體驗與消費者取得共鳴，在短時間內抓住季節性或特定場景的消費群體，收割媒體關注和線下流量。

在新零售時代，消費者追求高端品質的產品同時，感官體驗、情緒宣發、社交服務與消費便利也是影響消費決策的關鍵因素，高端品牌正致力于用高端品質和服務迎合當代消費者的真實需求。