近日，東阿阿膠宣布推出旗下首個(gè)獨(dú)立美妝品牌桃花潤(rùn)。據(jù)悉，該系列包括眼霜、精華液、唇膏和面膜等產(chǎn)品。值得注意的是，這已經(jīng)是東阿阿膠第三次試水美妝領(lǐng)域，此前東阿阿膠曾推出過(guò)“似玉”“潤(rùn)玉顏”“法蘭濃”三個(gè)美妝品牌，但目前“似玉”和“潤(rùn)玉顏”的大部分產(chǎn)品均已注銷，“法蘭濃”也難以在網(wǎng)上搜索到購(gòu)買(mǎi)渠道，三個(gè)品牌可謂黯然退出了美妝市場(chǎng)的舞臺(tái)。

不過(guò)，即使“屢屢戰(zhàn)敗”，仍有許多像東阿阿膠一樣的老品牌愿意繼續(xù)跨界嘗試推出新品發(fā)力美妝賽道。老品牌們擠破頭想轉(zhuǎn)型做的美妝新品真的這么“香”嗎?

跨界美妝新品驅(qū)動(dòng)老品牌煥發(fā)新活力

作為時(shí)刻賦予消費(fèi)者美麗的“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：預(yù)測(cè)2019年至2023中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。而即使在市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻的疫情期間，美妝市場(chǎng)也能快速回暖，保持一定的增速。

而反觀市面上一些老牌，卻“疲態(tài)盡顯”。專注美容養(yǎng)顏的東阿阿膠2019年迎來(lái)上市后的首次虧損，股價(jià)大跌，2019年至2020年第三季度，東阿阿膠財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)均處于虧損狀態(tài);靠“痔瘡膏”出名的馬應(yīng)龍2020年除化妝品業(yè)務(wù)外，其他產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入3.65億元，同比下滑35.56%，毛利率同比減少了10.73%;堪稱“藥中茅臺(tái)”的片仔癀在最新公布的2020年財(cái)報(bào)里顯示，作為公司主要營(yíng)收來(lái)源且毛利率居首的業(yè)務(wù)板塊，2020年片仔癀的肝病用藥業(yè)務(wù)雖然保持著增速，卻創(chuàng)下五年增速的新低......因此，一眾老品牌選擇跨界加入潛力無(wú)限的美妝賽道，這對(duì)于處于發(fā)展疲軟期的品牌們來(lái)說(shuō)可謂是明智之舉。

此外，老品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)于當(dāng)下快速變革的市場(chǎng)消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)還是較為單一，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，利用品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)豐富品牌產(chǎn)品線，發(fā)展美妝產(chǎn)業(yè)，對(duì)于增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

據(jù)《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品能驅(qū)動(dòng)老品牌煥發(fā)新的活力。而實(shí)際上，近年來(lái)很多的老品牌通過(guò)創(chuàng)新美妝產(chǎn)品線打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

瀘州老窖推出的“頑味”香水首批上市2萬(wàn)瓶迅速售罄，品牌天貓旗艦店銷量增長(zhǎng)900%;美加凈大白兔奶糖潤(rùn)唇膏首批上架即被搶空，兩個(gè)老字號(hào)品牌來(lái)了一波回憶殺，并獲得了天貓金妝獎(jiǎng);專注洗護(hù)的力士首次進(jìn)軍妝發(fā)領(lǐng)域，其推出的發(fā)際線絨筆成為2020年雙十一一次性染發(fā)劑品類的NO.1。

對(duì)于深耕存量市場(chǎng)的老品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)跨界開(kāi)辟美妝業(yè)務(wù)并開(kāi)拓新的化妝品品類，可以在不同程度上滿足消費(fèi)者的多元化需求。此外，美妝新品也能夠賦能老品牌探索新市場(chǎng)，助力品牌尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

老品牌轉(zhuǎn)型推新美妝存在困難

不過(guò)，雖然老牌推出新品有“背靠大樹(shù)好乘涼”的意味，但新品對(duì)于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)是助力還是阻力還尚未可知。目前化妝品行業(yè)雖看著“觸手可及”，但實(shí)際上卻是“困難重重”。

首先，品牌形象的固化會(huì)是其轉(zhuǎn)型面臨的第一個(gè)難題。老品牌們開(kāi)始做化妝品雖然很新鮮，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專業(yè)、有效才是其購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)會(huì)考慮的首要問(wèn)題，以馬應(yīng)龍為例，2009年馬應(yīng)龍推出旗下八寶眼霜進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，但消費(fèi)者卻沒(méi)為其買(mǎi)單，更有網(wǎng)友調(diào)侃“我滿腦子都是馬應(yīng)龍痔瘡膏”。

2020年，馬應(yīng)龍披露了子公司馬應(yīng)龍八寶的營(yíng)收數(shù)據(jù)，該年馬應(yīng)龍八寶營(yíng)業(yè)收入為6529.76萬(wàn)元，同比下降24%，凈利潤(rùn)864.08萬(wàn)元，同比減少12%。可以看到，化妝品業(yè)務(wù)雖然豐富了馬應(yīng)龍的業(yè)務(wù)板塊，給企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，但是其營(yíng)收卻沒(méi)能跟上“腳步”反而拖了一把企業(yè)的“后腿”。

其次，老品牌轉(zhuǎn)型推出新美妝產(chǎn)品勢(shì)必要面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在美妝領(lǐng)域，市場(chǎng)前有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌的把持，后有花西子、完美日記等新銳國(guó)貨品牌不斷崛起，美妝賽道變得日漸擁擠。在市面上存在大量同類品牌和產(chǎn)品的情況下，老品牌寄期望于美妝新品類進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)存在一定的難度。

如今，最新修訂實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對(duì)于化妝品的注冊(cè)、備案以及市場(chǎng)監(jiān)管提出了更高的要求，這也意味著老品牌們想要涉足美妝領(lǐng)域門(mén)檻會(huì)大大提高，其不僅要承擔(dān)更高的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，還要應(yīng)對(duì)更嚴(yán)的法律監(jiān)管。

總的來(lái)說(shuō)，雖然化妝品市場(chǎng)潛力無(wú)限，但是老品牌們想要入局分一杯香羹也不再是一件易事。老品牌們孵化的“小萌新”品牌能否跑得長(zhǎng)遠(yuǎn)，最終還得看市場(chǎng)的檢驗(yàn)。