近日，東阿阿膠宣布推出旗下首個獨立美妝品牌桃花潤。據悉，該系列包括眼霜、精華液、唇膏和面膜等產品。值得注意的是，這已經是東阿阿膠第三次試水美妝領域，此前東阿阿膠曾推出過“似玉”“潤玉顏”“法蘭濃”三個美妝品牌，但目前“似玉”和“潤玉顏”的大部分產品均已注銷，“法蘭濃”也難以在網上搜索到購買渠道，三個品牌可謂黯然退出了美妝市場的舞臺。

不過，即使“屢屢戰(zhàn)敗”，仍有許多像東阿阿膠一樣的老品牌愿意繼續(xù)跨界嘗試推出新品發(fā)力美妝賽道。老品牌們擠破頭想轉型做的美妝新品真的這么“香”嗎?

跨界美妝新品驅動老品牌煥發(fā)新活力

作為時刻賦予消費者美麗的“朝陽”產業(yè)，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。據智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀調研及未來發(fā)展前景報告》數據顯示：預測2019年至2023中國美妝行業(yè)市場規(guī)模年均復合增長率約為6.77%，2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元。而即使在市場環(huán)境嚴峻的疫情期間，美妝市場也能快速回暖，保持一定的增速。

而反觀市面上一些老牌，卻“疲態(tài)盡顯”。專注美容養(yǎng)顏的東阿阿膠2019年迎來上市后的首次虧損，股價大跌，2019年至2020年第三季度，東阿阿膠財報顯示，公司凈利潤均處于虧損狀態(tài);靠“痔瘡膏”出名的馬應龍2020年除化妝品業(yè)務外，其他產品營業(yè)收入3.65億元，同比下滑35.56%，毛利率同比減少了10.73%;堪稱“藥中茅臺”的片仔癀在最新公布的2020年財報里顯示，作為公司主要營收來源且毛利率居首的業(yè)務板塊，2020年片仔癀的肝病用藥業(yè)務雖然保持著增速，卻創(chuàng)下五年增速的新低......因此，一眾老品牌選擇跨界加入潛力無限的美妝賽道，這對于處于發(fā)展疲軟期的品牌們來說可謂是明智之舉。

此外，老品牌的產品結構相對于當下快速變革的市場消費需求來說還是較為單一，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，利用品牌現(xiàn)有優(yōu)勢豐富品牌產品線，發(fā)展美妝產業(yè)，對于增強品牌核心競爭力是個不錯的選擇。

據《2021線上新品消費趨勢報告》數據顯示，新產品能驅動老品牌煥發(fā)新的活力。而實際上，近年來很多的老品牌通過創(chuàng)新美妝產品線打了一場漂亮的翻身仗。

瀘州老窖推出的“頑味”香水首批上市2萬瓶迅速售罄，品牌天貓旗艦店銷量增長900%;美加凈大白兔奶糖潤唇膏首批上架即被搶空，兩個老字號品牌來了一波回憶殺，并獲得了天貓金妝獎;專注洗護的力士首次進軍妝發(fā)領域，其推出的發(fā)際線絨筆成為2020年雙十一一次性染發(fā)劑品類的NO.1。

對于深耕存量市場的老品牌來說，通過跨界開辟美妝業(yè)務并開拓新的化妝品品類，可以在不同程度上滿足消費者的多元化需求。此外，美妝新品也能夠賦能老品牌探索新市場，助力品牌尋找到新的利潤增長點。

老品牌轉型推新美妝存在困難

不過，雖然老牌推出新品有“背靠大樹好乘涼”的意味，但新品對于品牌的發(fā)展來說是助力還是阻力還尚未可知。目前化妝品行業(yè)雖看著“觸手可及”，但實際上卻是“困難重重”。

首先，品牌形象的固化會是其轉型面臨的第一個難題。老品牌們開始做化妝品雖然很新鮮，但是對于消費者來說，專業(yè)、有效才是其購買化妝品時會考慮的首要問題，以馬應龍為例，2009年馬應龍推出旗下八寶眼霜進入化妝品領域，一時間風頭無兩，但消費者卻沒為其買單，更有網友調侃“我滿腦子都是馬應龍痔瘡膏”。

2020年，馬應龍披露了子公司馬應龍八寶的營收數據，該年馬應龍八寶營業(yè)收入為6529.76萬元，同比下降24%，凈利潤864.08萬元，同比減少12%。可以看到，化妝品業(yè)務雖然豐富了馬應龍的業(yè)務板塊，給企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，但是其營收卻沒能跟上“腳步”反而拖了一把企業(yè)的“后腿”。

其次，老品牌轉型推出新美妝產品勢必要面臨市場的挑戰(zhàn)。在美妝領域，市場前有雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌的把持，后有花西子、完美日記等新銳國貨品牌不斷崛起，美妝賽道變得日漸擁擠。在市面上存在大量同類品牌和產品的情況下，老品牌寄期望于美妝新品類進行轉型升級存在一定的難度。

如今，最新修訂實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》對于化妝品的注冊、備案以及市場監(jiān)管提出了更高的要求，這也意味著老品牌們想要涉足美妝領域門檻會大大提高，其不僅要承擔更高的產品研發(fā)費用，還要應對更嚴的法律監(jiān)管。

總的來說，雖然化妝品市場潛力無限，但是老品牌們想要入局分一杯香羹也不再是一件易事。老品牌們孵化的“小萌新”品牌能否跑得長遠，最終還得看市場的檢驗。